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佳兆业东戴河造城恐有资金之忧 最优房源7折甩卖
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  2013/10/15           打印 | 复制 | 保存本页信息

近日,备受关注的辽宁绥中佳兆业东戴河项目的销售情况首次曝光,该项目自2011年入市以来已销售套数超过5000套。但在看似光鲜的销售数字背后,是佳兆业打折甩卖换来的市场。而高企不下的营销费用已经稀释了地价低廉的惟一优势。业内人士评价,佳兆业在未摸清市场的情况下贸然启动大体量旅游地产,充当地方政府开发新区旅游资源的先锋,如今落得水土不服,已经拖累了公司业绩。对此,北京商报记者赶赴东戴河进行了调查。


  最优房源遭7折甩卖


  在未进入辽宁绥中之前,佳兆业以其在大本营广东的旧城改造项目闻名业内,既从未染指过旅游地产,也未在北方房地产市场有过较大名声。


  从北京坐动车到秦皇岛山海关站,再驱车不到10公里即可到达辽宁省葫芦岛市东戴河新区。2012年初,辽宁省政府已将“绥中滨海经济区”正式更名为“辽宁东戴河新区”。


  据出租车司机回忆,大约四年前,这里还是一片庄稼地。2010年,佳兆业成为最早进驻这里开发的企业。


  “我们项目不网签、不限购,本地户口可贷款,享受8折优惠;外地户口必须全款,但可以享受7.2折的优惠。”据现场销售人员介绍,现在一期房源已经差不多卖完了,就剩几套低层小户型,二期刚开始卖,其中包括十几栋塔楼和联排别墅,但相比一期房源离海较远,其中塔楼均价6000元/平方米;联排别墅9000元/平方米,均2017年交房。


  这位销售人员给北京商报记者算了笔账:以二期新开盘的一套41平方米的户型为例,折后总价仅24万多元。销售人员还称,如果买一期项目的尾房,可以在此基础上再打9.5折,还可以参加与房产电商合作的“一万抵两万”活动。


  这样算下来,目前项目在售房源的实际购买单价仅为5500-6000元,而这是包含了精装修、全部品牌家具家电,甚至窗帘后的价格。


  营销费用陡增五成


  佳兆业东戴河的房子能卖得如此廉价,土地成本是其中最为重要的因素。公开资料显示,作为佳兆业打造的首个旅游地产项目,东戴河项目占地达11平方公里,总体量超过1000万平方米,号称北中国最大的滨海旅游度假地产项目。2010年12月14日,佳兆业通过招拍挂方式,以1.31亿元购入项目所在地约42万平方米的旅游用地,折合楼面均价为每平方米约310元。随后,佳兆业又以几乎同样的楼面成本先后在该区域再获11宗地块。如果按6500元/平方米的均价计算,佳兆业东戴河的地价成本不到房价的5%。


  即便如此,也不意味着东戴河项目会有太大的利润空间。


  为了塑造所谓高端度假的项目形象,其售楼处装修的华丽程度远超一般房地产项目,售楼人员对记者表示,项目内部精心打造的园林景观以及沿海沙滩整治工程为4.7公里海岸铺上舒适的细沙,都价值不菲,而该售楼处加上会所等销售设施的建设费用高达2亿元,这仅仅是个缩影。


  佳兆业半年报显示,今年上半年,佳兆业用于销售及市场推广的开支高达3.562亿元,同比去年2.32亿元的营销成本,大幅上涨54%。然而,佳兆业的大规模营销却并没有体现在盈利能力上,数据显示,2012年上半年到2013年上半年,营收从23亿元大幅提升到70亿元,而净利润却仅从6.75亿元上升到10.25亿元。虽然没有具体数据显示东戴河项目在其中的占比,但不少业内人士判断,相比于佳兆业旗下的常规住宅楼盘,其在东戴河等地的旅游地产项目营销成本肯定更高。


  品牌房企罕见收取看房费


  事实上成本的压力已经在佳兆业东戴河项目上有所体现。由于环渤海的旅游地产都齐齐瞄向了北京市场,佳兆业东戴河项目80%的客户来自北京,如何把潜在的购房者从北京带到东戴河成为一大问题。


  除了在北京多个商场等公共场所花重金设立售楼展位外,佳兆业也学起了房展会上烟台等地海景房的营销策略——以体验旅游的名义吸引购房者报名参观楼盘。


  东戴河项目的售楼处旁惟一的餐馆每天负责为佳兆业的看房团提供团餐。服务员告诉记者,在夏天旺季,每天最多有七八百人在此享用团餐,团餐的标准是400元/桌。或许因为营销费用压力太大,从今年7月起,佳兆业东戴河的看房团开始收取50元/人的费用,而这在此前的海景房销售中是很难见到的。


  “旅游地产的营销预算一般都要远远高于城市地产。”海南锦诚营销董事长王路对记者表示, 一般的旅游地产营销费用要占到总房价的6%-10%,而城市地产大多控制在2%以内。


  另一位也在渤海湾开发旅游地产的开发商对记者表示,佳兆业东戴河项目作为新区的大体量项目,做大铺大放式的营销是必然的选择,佳兆业东戴河项目的营销费用要比6%-10%这一平均水平高不少。


  房价难抵成本 建安恐遭挤压


  “虽然地价便宜,但建安、营销成本一下子就背回来了。”一位大型房企的成本控制总监表示,理论上这种新区的旅游地产的建安成本不可能做到太低,一方面距离城区远,施工成本高;另一方面这种项目要靠形象来吸引购房者,太省钱就会影响销售。他给记者算了笔账,以6000元/平方米均价的在售房源为例,300元/平方米的土地成本,税费、配套、基建、管理等成本至少为30%,加上6%-10%的营销成本,而这都是无法压缩的成本。即便是佳兆业不赚钱,留给建安成本的空间也不足3000元/平方米。


  然而上述成本控制总监表示,即便是普通住宅毛坯房,建安成本也要到3500-4200元/平方米,更何况这种送家具、家电、窗帘的精装修项目。“如果真要达到宣传的品质,单建安成本一块就要到5000元/平方米。”而这几乎跟佳兆业的房价差不多。


  “房企肯定不会赔本赚吆喝,佳兆业这么卖项目如果想实现赚钱只有一个办法,即最大限度地压缩建安成本。”上述成本控制总监直言。


  承诺配套存兑现风险


  尽管佳兆业为推销东戴河项目不惜砸重金装修售楼处以营造高端形象,同时给出看似甩卖的超低价格,然而购房者却有着自己的担忧,那就是承诺配套如何兑现。


  在项目售楼处北京商报记者了解到,细数东戴河项目目前所拥有的配套设施,仅有一个超市、一个海鲜饭店和一个会所。就连医院、银行等必要的配套设施也是空白,工作人员告诉记者,ATM机只有十几公里外的万家镇上才有。对此,销售人员给出的解释为“项目要6-8年才能建成,今年才是第二年”。


  对旅游地产十分熟悉的王路指出,在东戴河这类非传统旅游目的地,必须靠开发商去建设设施和景点,形成旅游和地产的双引擎,才能带来地产的高溢价,但前期甩卖住宅又无资金去建配套,确实是一个矛盾。


  就在没有任何配套设施、房子还不值钱的时候,占据整个项目最好位置的一期工程已经被低价卖掉了,尽管眼下销售部门给出的折扣十分诱人,但依旧高过一期价格,很难想象如果未来配套不跟上,二期等以后开盘的房源会有购房者愿意以高于一期的价格购买,如果一直该价格甩卖,佳兆业面临的可能会是更大的成本压力。


  北京商报记者就上述业主和业内担忧的项目甩卖后建安成本是否被挤压、承诺配套何时兑现等问题采访佳兆业东戴河项目负责人,截至发稿前,确认收到采访提纲的上述负责人尚未给出明确答复。


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